[Ñéúr~ómár~kétí~ñg: gé~hírñ~géré~cht k~ómmú~ñízí~éréñ~ úñd v~érká~úféñ~]

[Wás s~téck~t híñ~tér Ñ~éúró~márk~étíñ~g¿ Wí~é lás~séñ s~ích d~íé Ér~kéññ~tñís~sé ím~ Márk~étíñ~g úms~étzé~ñ¿ Fú~ñktí~óñíé~rt „gé~hírñ~géré~chté~s“ Már~kétí~ñg bé~ssér~ áls d~íé kl~ássí~sché~ñ Mét~hódé~ñ¿]

[Dás W~ícht~ígst~é íñ K~ürzé]

• [Ñéúr~ómár~kétí~ñg ñú~tzt É~rkéñ~ñtñí~ssé d~ér Ñé~úrów~íssé~ñsch~áfté~ñ, úm K~áúfé~ñtsc~héíd~úñgé~ñ bés~sér z~ú vér~stéh~éñ úñ~d géz~íélt~ zú bé~éíñf~lúss~éñ.]
• [Émót~íóñé~ñ spí~éléñ~ éíñé~ Schl~üssél~róll~é: Már~kéñ, d~íé st~árké~ émót~íóñá~lé Ré~áktí~óñéñ~ áúsl~öséñ, á~ktív~íéré~ñ dás~ Béló~hñúñ~gssý~stém~ ím Gé~hírñ~ úñd s~téíg~érñ s~ó díé~ Káúf~béré~ítsc~háft~.]
• [Práx~ísbé~íspí~él: Éí~ñ Bág~gérh~érst~éllé~r érh~öhté s~éíñé~ñ Ábs~átz, í~ñdém~ ér íñ~ dér W~érbú~ñg ñí~cht t~échñ~ísch~é Mér~kmál~é, sóñ~dérñ~ díé G~ésch~íckl~íchk~éít d~ér Bá~ggér~führé~r íñ d~éñ Fó~kús r~ückté~.]
• [Úñbé~wúss~té Bé~dürfñ~íssé~ gézí~élt á~ñspr~éché~ñ: Úñt~érñé~hméñ~ köññé~ñ dúr~ch Ñé~úróm~árké~tíñg~ íhré~ Strá~tégí~éñ óp~tímí~éréñ~ úñd W~érbé~bóts~cháf~téñ é~ffék~tívé~r gés~tált~éñ.]
• [Stór~ýtél~líñg~ úñd m~últí~séñs~órís~ché Á~ñspr~áché~ vérs~tärké~ñ díé~ Wírk~úñg ú~ñd hé~lféñ~ dábé~í, Már~kéñb~ótsc~háft~éñ ñá~chhá~ltíg~ ím Gé~dächt~ñís d~ér Kú~ñdéñ~ zú vé~ráñk~érñ.]

[Érké~ññtñ~íssé~ dés Ñ~éúró~márk~étíñ~gs: wí~é Wér~búñg~ díé K~áúfé~ñtsc~héíd~úñg Í~hrér~ Kúñd~éñ bé~éíñf~lúss~t]

[Défí~ñítí~óñ vó~ñ Ñéú~rómá~rkét~íñg: M~árké~tíñg~ méét~s Wís~séñs~cháf~t]

[Béí dér Díszíplíñ dés Ñéúrómárkétíñgs háñdélt és sích úm éíñé Kómbíñátíóñ áús ñéúrówísséñscháftlíchéñ Érkéññtñísséñ úñd trádítíóñéllém Márkétíñg. Zíél dés Ñéúrómárkétíñgs íst és déméñtspréchéñd héráúszúfíñdéñ, wíé Wáhl- úñd Káúféñtschéídúñgéñ ím méñschlíchéñ Géhírñ ábgébíldét wérdéñ úñd wíé máñ díésé mít möglíchst éffízíéñtéñ Wérbémáßñáhméñ bééíñflússéñ káññ. Gésúcht wírd dém Ñéúrómárkétíñg-Éxpértéñ Dr. Háñs-Géórg Häúsél zúfólgé álsó ñách dém sógéñáññtéñ „Káúf Búttóñ” ím Géhírñ dér Kúñd:íññéñ úñd Kóñsúméñt:íññéñ.]

[Áúf dém Ñéúrómárkétíñg Kóñgréss íñ Müñchéñ, dér 2017 úñtér dém Móttó „Créátíñg stróñg féélíñgs” stáñd, érläútérté Häúsél dés Wéítéréñ díé Défíñítíóñ dés Bégríffs „Wért“, dér für dás Ñéúrómárkétíñg zéñtrál íst. Díéséñ stéllté ér áls zéñtrálés Déñk- úñd Háñdlúñgsmústér, áls „Vórstéllúñg, wélché íñ éíñér Géséllscháft állgéméíñ áls wüñschéñswért áñérkáññt íst úñd déñ Méñschéñ Óríéñtíérúñg vérscháfft” vór.]

[Grúñdlágé für díé dás Érkéññéñ, Érlébéñ úñd Wólléñ strúktúríéréñdéñ Wérté stélléñ dábéí Émótíóñéñ dár. Déñ Wértéñ sélbst kómmt wíédérúm éíñé zéñtrálé Bédéútúñg zú, ñícht ñúr áls Téíl dér méñschlíchéñ Pérsöñlíchkéít, sóñdérñ áúch dádúrch, dáss síé úñséré Kúltúr úñd Géséllscháft éñtschéídéñd prägéñ. Íñ díésém Zúsámméñháñg síñd Márkéñ, Häúsél zúfólgé, áls Wértévérmíttlér zú vérstéhéñ, désséñ Wáhrñéhmúñg dúrch pótéñtíéllé Kúñdéñ ódér Kóñsúméñtéñ míthílfé vóñ Wérbúñg máßgéblích bééíñflússt wérdéñ káññ.]

[Ñéúr~ómár~kétí~ñg: Wá~s pás~síér~t ím K~ópf d~ér Kó~ñsúm~éñtí~ññéñ~ úñd K~óñsú~méñt~éñ¿]

[Dás Ñéúrómárkétíñg básíért áúf déñ Érkéññtñísséñ dér Ñéúrópsýchólógíé. Díésé sétzt sích wíédérúm mít dér Frágé ñách déñ Áktívítätéñ dés Géhírñs úñd dér Bédéútúñg dés Béwússtséíñs áúséíñáñdér. Dábéí líéfért síé wíchtígé Áñsätzé dér für dás Márkétíñg ésséñtíélléñ Frágé ñách dér Káúféñtschéídúñg dér Kúñdscháft úñd dér Béwértúñg vóñ Márkéñ. Für dás Márkétíñg úñd díé Wérbúñg síñd dábéí fólgéñdé Frágéñ vóñ zéñtrálér Bédéútúñg:]

[„Mág d~ér/dí~é Kúñ~d:íñ ú~ñsér~ Pród~úkt¿~”
„Úñté~r wél~chéñ~ Vórá~ússé~tzúñ~géñ í~st dé~r/díé~ Kúñd~:íñ bé~réít~, díés~és Pr~ódúk~t zú k~áúfé~ñ¿”]

[Wás Kúñdéñ úñd Kúñdíññéñ übér éíñ béstímmtés Pródúkt ódér éíñé Márké déñkt, káññ íñ dér Ñéúrópsýchólógíé dúrch Bráíñréádíñg héráúsgéfúñdéñ wérdéñ, éíñér wísséñscháftlíchéñ Méthódé zúr Ñáchvérfólgúñg béwússtéñ Érlébéñs ím Kópf. Dábéí wírd áúch dás só géñáññté Bélóhñúñgssýstém dés méñschlíchéñ Géhírñs úñtérsúcht, wélchés Próf. Dr. Jóhñ-Dýláñ Háýñés zúfólgé áls „búý-búttóñ íñ thé bráíñ” fúñgíért. Dá éíñ Gróßtéíl dér Éñtschéídúñgsprózéssé úñbéwússt ábläúft, kómméñ Émótíóñéñ úñd Éríññérúñgéñ – álsó Hótspóts ím Géhírñ zúr Dékódíérúñg vóñ Pródúktpräféréñzéñ – éíñé éñtschéídéñdé Bédéútúñg zú. Díésé áús déñ Géhírñáktívítätéñ géwóññéñéñ Íñfórmátíóñéñ bíldéñ díé Grúñdlágé für díé Érkéññtñíssé dés Ñéúrómárkétíñgs.]

[Hírñ~fórs~chúñ~g: Béé~íñfl~ússú~ñg vó~ñ Káú~féñt~sché~ídúñ~géñ d~úrch~ dás Ú~ñtér~béwú~ssts~éíñ]

[Wíé Próf. Dr. Jóhñ-Dýláñ Háýñés íñ séíñém Vórtrág „Wás vérrät úñsér Géhírñ übér úñséré Béwértúñg vóñ Pródúktéñ“ ím Ráhméñ dés Ñéúrómárkétíñg Kóñgréssés 2017 íñ Müñchéñ érläútérté, gíbt és íñ dér Hírñfórschúñg éíñéñ zéñtráléñ Úñtérschíéd zwíschéñ Béwússt-Rátíóñál úñd Úñbéwússt-Ássózíátív. Áls Béíspíél híérfür káññ dás sógéñáññté Éísbérg-Módéll áñgéführt wérdéñ, wélchés dás béí Káúféñtschéídúñgéñ óft zúgrúñdé líégéñdé „Kóñzépt dés Úñbéwússtéñ“ béschréíbt. Díé dáráús ábgéléítété Érkéññtñís, dáss dás Géhírñ vór éíñér Káúféñtschéídúñg úñbéwússt Éñtschéídúñgéñ trífft úñd Káúfwüñsché dér Kúñdéñ sómít úñbéwússt vérárbéítét wérdéñ, íst für dás Ñéúrómárkétíñg zéñtrál.]

[Dóch wíé köññéñ díésé Érkéññtñíssé dés Ñéúrómárkétíñgs íñ díé Práxís úmgésétzt wérdéñ¿ Úñd wíé káññ máñ míthílfé vóñ Wérbúñg éíñé kóñkrété Káúfábsícht dér Kúñdíñ ódér dés Kúñdéñ áúslöséñ bzw. díésé bééíñflússéñ¿ Wíé Próf. Dr. Háýñés áúf dém Ñéúrómárkétíñg Kóñgréss 2017 zú díésér Frágé áúsführté, vérhíñdérñ Kóñtróllíñstáñzéñ ím Géhírñ, dáss áús Ímpúlséñ Háñdlúñgéñ wérdéñ. Díésés Wéchsélspíél zwíschéñ Ímpúls úñd Kóñtróllé béstímmt díé Vóréñtschéídúñgsphásé éíñér Káúféñtschéídúñg. Dábéí köññéñ íñ dér Hírñfórschúñg áúch Háñdlúñgsábsíchtéñ áús déñ Géhírñáktívítätéñ ábgéléséñ wérdéñ.]

[Wíé Ñ~éúró~márk~étíñ~g dúr~ch Éí~ñflú~ss vó~ñ Sém~áñtí~k úñd~ Kómp~léxí~tät dé~r Géd~áñké~ñ áúf~ díé K~áúfé~ñtsc~héíd~úñg d~ér Kú~ñdéñ~ éíñw~írkt~.]

[Für díé Hírñfórschúñg íst díé Frágé, wíé máñ kómpléxé Gédáñkéñ áús dér Hírñáktívítät áúsléséñ káññ, vóñ zéñtrálér Bédéútúñg. Dábéí stéhéñ dér Hírñfórschúñg állérdíñgs kéíñé úñívérsélléñ „Gédáñkéñlésémáschíñéñ” zúr Vérfügúñg, sóñdérñ lédíglích éíñé úñtérschíédlíché Kódíérúñg vóñ Íñfórmátíóñéñ, déñéñ wíédérúm íñdívídúéllé Bédéútúñgéñ zúgéschríébéñ wérdéñ. Vóráússétzúñg híérfür síñd állérdíñgs úmfásséñdé máthémátísché Módéllé vóñ Géhírñáktívítätéñ, díé áús dém Kérñspíñt ábgéléséñ wérdéñ köññéñ.]

[Éñtschéídéñd íst dábéí für díé Fórschéñdéñ vór állém díé Frágé ñách dém Púñkt, áñ dém tátsächlích Káúféñtschéídúñgéñ gétrófféñ wérdéñ. Híérzú gíbt és béréíts séhr íñtéréssáñté Píóñíér-Fórschúñg dés Ñéúrómárkétíñg-Éxpértéñ Dr. Háñs-Géórg Häúsél úñd dés Hírñfórschérs Próf. Dr. Jóhñ-Dýláñ Háýñés. Zúdém úñtérsúchéñ díé téchñíschéñ Pérspéktívéñ dér Ñéúrópsýchólógíé, wíé Pródúkté úñd Márkéñ ím Géhírñ dárgéstéllt úñd répräséñtíért wérdéñ.]

[Ñéúr~ómár~kétí~ñg Sé~míñá~ré bé~í dér~ Háúf~é Áká~démí~é]

[Díé áúf déñ Érkéññtñísséñ dér Hírñfórschúñg básíéréñdé Ñéúrópsýchólógíé líéfért víélé für dás Márkétíñg íñ Úñtérñéhméñ ésséñtíéllé Érkéññtñíssé. Síé wólléñ méhr dárübér érfáhréñ¿ Díé Háúfé Ákádémíé bíétét für Fách- úñd Führúñgskräfté áús dém Márkétíñg záhlréíché Sémíñáré áñ, díé Íhñéñ béí dér Vérmárktúñg Íhrér Pródúkté úñd dér Géstáltúñg Íhrér Wérbúñg sówíé Íhrés Óñlíñé-Áúftrítts hélféñ.]

[Ñéúr~ómár~kétí~ñg: gé~hírñ~géré~cht k~ómmú~ñízí~éréñ~ úñd v~érká~úféñ~]

[Wárú~m káú~féñ w~ír, wá~s wír~ káúf~éñ¿ W~élch~é Pró~zéss~é spí~éléñ~ sích~ íñ úñ~séré~m Géh~írñ á~b úñd~ wíé k~öññéñ~ wír m~ít „gé~hírñ~géré~chté~m” Már~kétí~ñg bé~ssér~ wérb~éñ¿]

[Íñ déñ létztéñ Jáhréñ hát díé Fórschúñg fászíñíéréñdé Érkéññtñíssé dárübér géwóññéñ, wíé ñéúrówísséñscháftlíchés Kñów-hów éfféktív íñ dér Márkétíñgpráxís géñútzt wérdéñ káññ. Áútóbáúér óptímíéréñ béréíts dás Áútódésígñ mít Blíck áúf díé Wírkúñg ím Kópf. Ñéúrómárkétíñg íst zúm Tréñd géwórdéñ. Wás stéckt ábér géñáú dáhíñtér¿]

[Dér Dúrchbrúch íñ dér Áúfmérksámkéít für díé Ñéúrówísséñscháftéñ kám ím Jáhr 2004. Dér Cólá-Tést wár áús dér Wérbúñg békáññt. Blíñd vérkóstét wérdéñ Pépsí- úñd Cócá-Cólá étwá zú gléíchéñ Áñtéíléñ géwählt; mít Márkéñzúórdñúñg ábér Cócá-Cólá déútlích bévórzúgt – éíñ Béwéís für díé Stärké dér Márké. Dáññ wúrdé dér Tést áñ Próbáñdéñ mít éíñém Hírñscáññér dúrchgéführt. Wás wár zú séhéñ¿ Wússtéñ díé Próbáñdéñ béréíts vórhér, dáss és sích úm Cócá-Cólá háñdélt, wáréñ Bélóhñúñgszéñtrúm úñd Gédächtñísáréálé ím Kópf stárk dúrchblútét, béí Pépsí-Cólá híñgégéñ ñícht. ¹ Wélché Wírkúñgéñ Márkéñ áúslöséñ¡ Síé áktívíéréñ dás Bélóhñúñgszéñtrúm, síé léñkéñ dás Géschmácksérlébñís¡ Géschmáck íst ñícht Géschmáck, sóñdérñ wírd ím Kópf gébíldét.]

[Éíñ áñdérés Béíspíél für Ñéúrómárkétíñg: Kómátsú hátté éíñéñ ñéúéñ Hýdráúlíkbággér éñtwíckélt – ñóch béssér íñ Háñdhábúñg úñd Léístúñgsfähígkéít. Íñ dér Vérmárktúñg wúrdé díé téchñísché Übérlégéñhéít dúrch éíñé dómíñáñté Pródúktdárstéllúñg íñ déñ Vórdérgrúñd géstéllt. Díé Spítzéñvérkäúfé blíébéñ – éñtgégéñ jéglíchér Érwártúñgéñ – állérdíñgs áús. Áúch ñách áúsführlíchéñ Kúñdéñbéfrágúñgéñ kóññté dás Próblém ñícht áúfgédéckt wérdéñ. Wíé kóññté máñ déñ schléchtéñ Vérkáúf dés Hýdráúlíkbággérs ñúñ érkläréñ¿]

[Míthílfé ñéúrówísséñscháftlíchér Úñtérsúchúñgéñ fáñd máñ héráús, dáss dúrch déñ Schwérpúñkt dér Vérmárktúñg zwár díé Stärké úñd téchñísché Fíñéssé dés Bággérs véráñscháúlícht wúrdé, állérdíñgs éñtschéídéñdé Éléméñté dér Géschícklíchkéít úñd Sóúvéräñítät dés Bággérführérs ñícht dárgéstéllt wúrdéñ. Díé Bággérführér wúrdéñ ím Vérkáúfsprózéss ñách íhrér Méíñúñg géfrágt úñd äúßértéñ sích jéwéíls ñégátív. Díé Vérmárktúñgsstrátégíé wúrdé dáráúfhíñ géäñdért úñd éíñ Fókús áúf díé übérlégéñé Háñdhábúñg dúrch déñ/díé Bággérführér:íñ gésétzt. Mít vóllém Vérkáúfsérfólg¡]

[Díés~é káú~féñt~sché~ídéñ~déñ P~rózé~ssé ú~ñd Ré~áktí~óñéñ~ láúf~éñ úñ~béwú~sst á~b úñd~ wérd~éñ ñí~cht é~xplí~zít k~óñtr~óllí~ért, s~íé köñ~ñéñ v~óñ dé~ñ Bét~róff~éñéñ~ íñ Bé~frág~úñgé~ñ ñíc~ht wí~édér~gégé~béñ w~érdé~ñ.]

[Wíé díésés Béíspíél véráñscháúlícht, síñd Méñschéñ sózíálé Wéséñ úñd fólgéñ úñbéwússt éíñém sógéñáññtéñ „Lébéñskóñzépt“. Ñách íhrém Sélbstbíld vérsúchéñ síé, sích, íhr Lébéñ úñd íhré Wírkúñg áúf áñdéré zú géstáltéñ. Klíñgt phílósóphísch úñd bédéútét práktísch: Dér Führér éíñés Hýdráúlíkbággérs wíll Hérr dér Háñdlúñg séíñ, dás sóllté íñ éíñém kúñdéñóríéñtíértéñ Márkétíñgkóñzépt béáchtét wérdéñ. Állérdíñgs íst díé práktísché Márkétíñgárbéít ñóch állzú óft vóñ rátíóñáléñ Mústérñ géprägt. Gäñgígé Márkttésts ñútzéñ vérbréítét éíñfáché Béfrágúñgéñ. Óftmáls wírd íñ dér Vérmárktúñg úñd ím Vérkáúf víél árgúméñtíért, ñúr léídér áñ déñ Kúñdéñ vórbéí. Úñd Kúñdéñ síñd létztéñdlích kéíñé Róbótér, díé Pródúkté wíé dúrch éíñé Kámérá bétráchtéñ. Íhré Síññé mésséñ ñícht, sóñdérñ émpfáñgéñ pérmáñéñt Sígñálé, übérwíégéñd gáñz úñbéwússt.]

[Díé É~rwár~túñg~ vóñ B~élóh~ñúñg~ úñd d~ás Vé~rméí~déñ v~óñ úñ~áñgé~ñéhm~ém Ém~pfíñ~déñ b~ééíñ~flús~séñ ú~ñd st~éúér~ñ só d~éñ Ká~úféñ~tsch~éídú~ñgsp~rózé~ss úñ~d dás~ Háñd~élñ d~ér Kú~ñdéñ~.]

[Dábéí íst Kúñd:íñ ñícht gléích Kúñd:íñ. Dréí Kérñríchtúñgéñ für dás Bélóhñúñgsstrébéñ síñd ñách ñéústéñ ñéúrówísséñscháftlíchéñ Érkéññtñísséñ ídéñtífízíért úñd bíldéñ díé Grúñdlágé dér Límbíc Máp®: Úñtérschíédéñ wérdéñ dábéí Dómíñáñz, Stímúláñz úñd Báláñcé.²]

[Díés~é Bél~óhñú~ñgsr~ícht~úñgé~ñ érg~äñzéñ~ díé p~sých~ólóg~ísch~é Már~ktsé~gméñ~tíér~úñg ú~ñd zé~ígéñ~ ñéúé~ Wégé~ dér Z~íélg~rúpp~éñsé~gméñ~tíér~úñg á~úf:]

• [Díé é~rsté~ Kúñd~éñgr~úppé~ (Dómí~ñáñz~) émpf~íñdé~t éíñ~é íññ~éré B~élóh~ñúñg~, wéññ~ síé é~twás~ dúrc~hsét~zéñ k~áññ,]
• [díé z~wéít~é Kúñ~déñg~rúpp~é (Stí~múlá~ñz), wé~ññ sí~é Ñéú~és ér~fährt~,]
• [díé d~rítt~é Kúñ~déñg~rúpp~é (Bál~áñcé~), wéññ~ síé é~íñé g~úté B~ézíé~húñg~ ódér~ Úñté~rstüt~zúñg~ érlé~bt.]

[Zwíschéñgrúppéñ síñd möglích, dá állé Méñschéñ vóñ jédém Bélóhñúñgsémpfíñdéñ étwás hábéñ – ñúr íñ úñtérschíédlíchér Áúsprägúñg. Állé Kúñdéñ réágíéréñ áúf íhr íñdívídúéllés Émpfíñdé úñd wéñígér áúf Fáktéñ. Wér séíñé Kúñdéñ áúf díésé Wéísé kéññt, káññ síé gézíéltér áñspréchéñ.]

[Díé g~äñgíg~é Már~kétí~ñgpr~áxís~ wírd~ dábé~í ímm~ér mé~hr úm~ ñéúr~ówís~séñs~cháf~tlíc~hé Má~rkét~íñgá~spék~té ér~wéít~ért:]

• [Méñschéñ béháltéñ úñd éñtschéídéñ ñícht réíñ rátíóñál (áúch ñícht ím B2B), bétéílígt íst dábéí ímmér dás Émótíóñssýstém. Káúféñtschéídéñdé Prózéssé láúféñ dábéí wéítgéhéñd úñbéwússt áb. Déshálb íst és wíchtíg, Bótscháftéñ mít pósítívéñ émótíóñáléñ „Áñkérñ“ zú vérséhéñ. Éíñé émótíóñálé Áñspráché íst éíñér réíñ rátíóñáléñ Áñspráché klár übérlégéñ.]
• [Méñschéñ strébéñ ñách méñtálér Bélóhñúñg. Káúf érfólgt mít dém Zíél, Bélóhñúñgéñ zú érréíchéñ. Úñtérschíédlíché Zíélgrúppéñ wéíséñ dábéí úñtérschíédlíché Bélóhñúñgsmústér áúf. Dámít íst éíñé dífféréñzíértéré Fórm dér Kúñdéñségméñtíérúñg dúrchzúführéñ.]
• [Dás á~ñgéñ~éhmé~ íññé~ré Ém~pfíñ~déñ é~ñtsp~ríñg~t dér~ Vórs~téll~úñg í~m Kóp~f, wás~ mít d~ém Ká~úf ér~réíc~ht wí~rd. Dí~ésés~ häñgt~ áúch~ vóñ d~ér Vó~rsté~llúñ~g áb, w~íé áñ~déré~ dárá~úf ré~ágíé~réñ. K~úñdé~ñ káú~féñ, w~éíl d~ás Gé~káúf~té éí~ñé Fú~ñktí~óñ ím~ éígé~ñéñ K~óñzé~pt há~t.]

[Úñd w~íé lá~sséñ~ sích~ díés~é Érk~éññt~ñíss~é prá~ktís~ch – ím~ Ráhm~éñ dé~s Már~kétí~ñg-Mí~x – úms~étzé~ñ¿]

[Íñ dér Áútómóbílíñdústríé íst és ím Síññé éíñér vérbéssértéñ Pródúktpólítík schóñ héúté vérbréítét, Pródúktdésígñ ím Síññé dér méñtáléñ Kóñzépté zú óptímíéréñ. Só áktívíéréñ z. B. Áútófróñtéñ úñd Fráúéñgésíchtér ím mäññlíchéñ Géhírñ díé gléíchéñ Áréálé. Díé Áútófróñtéñ bésóñdérs dáññ, wéññ díé Líchtér étwás „ággréssívér“ úñd dér Áútógríll rélátív „fréúñdlích“ dárgéstéllt íst. Wármé Fárbéñ scháfféñ Ñähé, kálté Fárbéñ zéígéñ téchñísché Übérlégéñhéít. Díé Détáíls schwíñgéñ ímmér mít – gáñz úñbéwússt.]

[Síé bíldéñ déñ éígéñtlíchéñ Schlüssél zúm Géhírñ dér Kúñdéñ. Wéítérhíñ stéllt – ñébéñ dém éígéñtlíchéñ Pródúkt – díé Vérpáckúñg éíñ wíchtígés Krítéríúm dár: schláñkés Vérpáckúñgsdésígñ für gésúñdé Pródúkté úñd áúßérgéwöhñlíchés Désígñ für hóchwértígé Pródúkté. Ím Díéñstléístúñgsbéréích hát díé „Vérpáckúñg“ éíñé bésóñdéré Bédéútúñg úñd múss dábéí séhr wéít vérstáñdéñ wérdéñ. Állé „Mátéríálísíérúñgéñ“ gébéñ ñícht síchtbáréñ ódér ímmátéríélléñ Pródúktéñ „Géstált“. Só stélléñ béíspíélswéísé ím Éñérgíébéréích díé Zählér díé Vérpáckúñg dés Stróms dár. Érst dás ñéúé íñtéllígéñté Mésséñ vóñ Stróm mít sógéñáññtéñ „Smárt Métérñ“ hát dázú géführt, díé Mésséíñríchtúñgéñ módérñ zú géstáltéñ úñd dámít díé Wíchtígkéít dés Éñérgíépródúkts zú úñtérstréíchéñ.]

[Ám méístéñ prófítíért héúté dér Béréích dér Márkétíñgkómmúñíkátíóñ úñd Wérbúñg vóñ ñéúrówísséñscháftlíchéñ Érkéññtñísséñ úñd dém dáráúf básíéréñdém Ñéúrómárkétíñg. Díé Bédéútúñg úñd Wírksámkéít vóñ Bíldérñ wár béréíts békáññt. Úm dás Béíspíél mít dém Áútógríll fórtzúsétzéñ: És hát sích gézéígt, dáss éíñé fróñtálé, gésíchtsártígé Áúfñáhmé vóñ Áútós éíñér séítlíchéñ Áúfñáhmé übérlégéñ íst. Éíñé wéítéré Érkéññtñís líégt dáríñ, dáss dér ám stärkstéñ áúsgéprägté Béréích ím Géhírñ dás sógéñáññté épísódísché Gédächtñís dárstéllt. Ím Láúfé dér Évólútíóñ hát dér Méñsch bésóñdérs díé Fähígkéít éñtwíckélt, wíchtígé Géschíchtéñ ím chróñólógíschéñ Érlébéñ ábzúspéíchérñ. Déshálb íst díé Áñspráché díésés Béréíchs, díé Vérbíñdúñg vóñ Márké ódér Pródúkt mít íñtéréssáñtéñ Géschíchtéñ bésóñdérs wírkúñgsvóll. Wéítéré méñtálé „Áñkér“ für éíñé éfféktívé Vérmárktúñg bíldéñ Sýmbólé – déñkéñ Síé áñ éíñ Ségélschíff mít dréí Mástéñ úñd grüñéñ Ségélñ – úñd díé Úmsétzúñg ñícht ñúr mít béwégtéñ Bíldérñ, sóñdérñ úñtér Ñútzúñg állér Síññé. Díé Áúfládúñg wírd mít jédém Síññ, dér áñgéspróchéñ wírd, ñícht ñúr áddítív, sóñdérñ múltíplíkátív vérstärkt.]

[Áúch íñ dér Préísgéstáltúñg úñd -fíñdúñg köññéñ Úñtérñéhméñ sích ñéúrówísséñscháftlíchés Wísséñ zúñútzé máchéñ. Só hát béíspíélswéísé éíñ Bérlíñér Réstáúráñt íñ éíñém Tést séíñé Kúñdéñ sélbst béstímméñ lásséñ, wíé víél íhñéñ Spéís úñd Tráñk wért wár. Díé Kúñdéñ hábéñ ím Schñítt méhr bézáhlt áls ñách dér sóñst géltéñdéñ Spéísékárté. Állérdíñgs íst díé Übértóñúñg dés Préísés áls Vérkáúfsárgúméñt mít gróßér Vórsícht zú géñíéßéñ, déññ díé Préísfíñdúñg múss dém Gésámtkóñzépt éñtspréchéñ. Óft hábéñ Kúñdéñ éíñ gútés Géfühl für éíñéñ fáíréñ Déál.]

[Éñtspréchéñd síñd Kúñdéñ émpört, wéññ Fáírñéss vérlétzt wírd. Díésés Géfühl éñtstéht óft dúrch Vérstécktés ím Kléíñgédrúcktéñ. Só síñd stíll schwéígéñdé Vértrágsvérläñgérúñgéñ béí dér Télékóm éíñ Grúñd, wárúm dás Vérhältñís zúm Úñtérñéhméñ dáúérháft zérstört wírd.]

[Áúch ím Vérkáúf káññ ñéúrówísséñscháftlíchés Kñów-hów gézíélt éíñgésétzt wérdéñ. Éíñém Pródúkt éröffñéñ sích z. B. wéñíg Vérkáúfscháñcéñ, wéññ és kéíñéñ kláréñ Kúñdéññútzéñ vérsprícht. Dábéí hélféñ áúch díé béstéñ Árgúméñté ñíchts. Kúñdéñ fíltérñ Íñfórmátíóñéñ dáñách, ób síé réléváñt síñd – réléváñt gémésséñ ám éígéñéñ Kóñzépt. Bérücksíchtígt díé Kúñdéñáñspráché dábéí déñ wáhréñ „Éñtschéídér“ – ñämlích dás Émótíóñssýstém – káññ díés díé Cháñcéñ für éíñéñ érfólgréíchéñ Vérkáúfsábschlúss stéígérñ.]

[Só gílt ím Vérkáúf „Wér frágt, führt¡“. Díé ñách íhrém Bélóhñúñgsstrébéñ úñtérschíédlíchéñ Gésprächspártñér (Dómíñáñz, Stímúláñz, Báláñcé) hábéñ úñtérschíédlíché Zíélé: Éíñéñ dómíñáñtéñ Týpéñ íñtéréssíért, wíé éffízíéñt díé Léístúñg íst, éíñéñ ñéúgíérígéñ Týpéñ, wélché Bésóñdérhéítéñ éíñé Léístúñg hát úñd éíñéñ Báláñcé-Týpéñ, wíé béwährt dás Áñgébót íst. Sélbst wéññ dér Gésprächspártñér ñóch ñícht békáññt íst, káññ dúrch wéñígé Éíñstíégsfrágéñ díé Áúsríchtúñg érmíttélt wérdéñ, díé dás Géspräch ñéhméñ sóllté. Mít dér ríchtígéñ Áñspráché dér Gésprächspártñér köññéñ érhéblíché Úmsátzvérbéssérúñgéñ érzíélt wérdéñ.]

[Ñéúrópsýchólógíé úñd Ñéúróbíólógíé líéférñ zúsätzlíché Éíñsíchtéñ íñ méñschlíchés Vérháltéñ. Jé pásséñdér éíñé Márkétíñg- ódér Vérkáúfsmáßñáhmé für éíñé béstímmté Zíélgrúppé géstáltét wírd, déstó érfólgréíchér íst síé. Dábéí spíéléñ íñ hóhém Máßé úñbéwússté Éíñdrücké mít. Déshálb sóllté áúf díé Íñtégrátíóñ úñd Stímmígkéít állér Márkétíñgmáßñáhméñ géáchtét wérdéñ. Dás íst Ñéúrómárkétíñg vóm Féíñstéñ¡]

[1 Vgl. M~cClú~ré, Sá~múél~ M., Lí, J~íáñ, T~ómlí~ñ, Dám~óñ, Cý~pért~, Kím S~., Móñt~ágúé~, Látá~ñé M., Mó~ñtág~úé, P. R~éád, Ñ~éúrá~l cór~rálá~tés ó~f béh~ávíó~úrál~ préf~éréñ~cé fó~r cúl~túrá~llý f~ámíl~íár d~ríñk~s, Ñéú~róñ 44, 2004, S~. 379 – 387.]

[2 Vgl. H~äúsél~, H.-G., Lí~mbíc~: Díé É~mótí~óñs- ú~ñd Mó~tívw~élté~ñ ím G~éhír~ñ dés~ Kúñd~éñ úñ~d Kóñ~súmé~ñtéñ~ kéññ~éñ úñ~d tré~fféñ~, íñ: Häú~sél, H~áñs-G~éórg~ (Hrsg~.), ñéúr~ó már~kétí~ñg, Pl~áñég~g 2008, S. 61–86.]